기업이 고객의 감정과 연결될 때그 결과는 막대할 수 있습니다.다음 예를 고려하십시오. 주요 은행에서 정서적 유대감을 고취하도록 설계된 밀레니얼을 위한 신용 카드를 도입한 후 해당 부문의 사용이 70% 증가하고 신규 계정 성장이 40% 증가했습니다.감정적 연결을 극대화하기 위해 제품과 메시지를 출시한 지 1년 만에 선도적인 가정용 청소업체는 시장 점유율 손실을 두 자릿수 성장으로 바꿨습니다.그리고 전국적인 의류 소매업체가 상품화 및 고객 경험을 가장 감성적으로 연결된 고객 세그먼트로 재정렬했을 때 동일 매장 매출 성장이 3배 이상 가속화되었습니다.
새로운 가치를 창출할 수 있는 엄청난 기회를 감안할 때 기업은 과학이자 전략으로서 정서적 연결을 추구해야 합니다.그러나 대부분의 경우 이러한 연결을 구축하는 것은 과학보다 추측에 가깝습니다.결국 그들은 무엇이 실제로 효과가 있고 그들의 노력이 원하는 결과를 가져왔는지 거의 알지 못합니다.
수십 개의 카테고리에 있는 수백 개의 브랜드에 대한 우리의 연구에 따르면 고객의 행동을 유도하는 감정을 엄격하게 측정하고 전략적으로 타겟팅하는 것이 가능합니다.우리는 그들을 "감정적 동기부여"라고 부릅니다.이는 브랜드 인지도 및 고객 만족도를 포함하여 다른 어떤 지표보다 기업에 대한 고객의 미래 가치에 대한 더 나은 척도를 제공하며 성장과 수익성의 중요한 새로운 원천이 될 수 있습니다.
가장 기본적인 수준에서 모든 회사는 고객의 감정적 동기에 대해 배우고 이를 활용하기 위한 실험을 수행한 다음 나중에 확장하는 구조화된 프로세스를 시작할 수 있습니다.스펙트럼의 다른 쪽 끝에서 기업은 심층 연구 및 빅 데이터 분석에 투자하거나 특정 전문 지식을 갖춘 컨설팅에 참여할 수 있습니다.금융 서비스, 소매, 의료 및 기술 분야의 회사는 이제 가장 가치 있는 고객을 유치하고 유지하기 위해 정서적 연결에 대한 자세한 이해를 사용하고 있습니다.가장 정교한 기업은 제품 개발 및 마케팅에서 판매 및 서비스에 이르기까지 가치 사슬의 모든 기능을 포함하는 광범위한 전략의 일부로 감정적 연결을 만들고 있습니다.
영향력이 큰 동기
수백 가지의 "감정적 동기부여"가 소비자 행동을 주도합니다.다음은 연구된 모든 범주에서 고객 가치에 상당한 영향을 미치는 10가지입니다.
다음에서 우리는 특정 감정적 동기, 이를 활용하기 위한 기업의 행동, 소비자 행동 및 비즈니스 결과 간의 직접적이고 강력한 연결을 처음으로 보여주는 우리의 연구 및 기업과의 작업을 설명할 것입니다.
정서적 동기를 정의하기
우리의 연구는 우리와 함께 일한 회사가 고객의 감정이 중요하다는 것을 알고 있지만 고객의 감정을 정의하고 연결하고 결과에 연결하는 일관된 방법을 알아낼 수 없다는 좌절감에서 비롯되었습니다.우리는 곧 감정에 대한 표준 사전이 없다는 것을 발견했고, 그래서 8년 전에 전문가와 협력하고 인류학 및 사회 과학 연구를 조사하면서 감정 사전을 만들기 시작했습니다.우리는 궁극적으로 300명 이상의 감정적 동기를 부여하는 목록을 수집했습니다.우리는 고객이 동기와 일치하고 깊고 무의식적인 욕구를 충족시키는 데 도움이 될 때 브랜드와 감정적으로 연결되어 있다고 생각합니다.중요한 감정적 동기에는 몇 가지 예를 들자면 "군중에서 눈에 띄고", "미래에 대한 자신감을 갖고", "행복한 느낌을 즐기고자 하는" 욕망이 포함됩니다.
감정적 동기를 식별하고 측정하는 것은 복잡합니다. 고객 스스로도 이를 인식하지 못할 수 있기 때문입니다.이러한 감정은 일반적으로 고객이브랜드를 선택하는 이유와 특정 브랜드에 대한 감정적 반응을 설명하는 데 사용하는 용어와 다릅니다.더욱이 우리가 논의할 것처럼 제품과의 정서적 연결은 균일하지도 일정하지도 않습니다.산업, 브랜드, 접점 및 의사 결정 과정에서 고객의 위치에 따라 다릅니다.
감정적 연결이 중요한 이유
브랜드가 좋아하거나 신뢰할 수 있지만 대부분은 고객의 가장 수익성 있는 행동을 유도하는 감정에 맞추지 못합니다.일부 브랜드는 본질적으로 그러한 연결을 만드는 데 시간이 더 걸리지만, 회사가 성공하기 위해 디즈니나 애플의 감성 DNA를 가지고 태어날 필요는 없습니다.청소 제품이나 통조림 식품도 강력한 관계를 형성할 수 있습니다.
시작하기
고객의 정서적 동기를 식별하고 활용하는 것은 세 단계로 나눌 수 있습니다.먼저 인벤토리 ...
프로세스는 간단히 말해서 다음과 같습니다. 빅 데이터 분석을 상세한 고객 데이터 세트에 적용하여 먼저 카테고리의 가장 가치 있는 고객에 대한 감정적 동기를 식별합니다.예를 들어, 고가의 자동차 고객은 "소속감을 느끼고" "자유감을 느끼기"를 원할 수 있습니다.다음으로 우리는 통계 모델링을 사용하여 수많은 고객과 브랜드를 살펴보고 사람들의 감정적 동기 요인에 대한 설문 조사 결과를 구매 행동과 비교하고 특정 동기 요인과 관련된 구매 급증을 식별합니다.이를 통해 카테고리에서 가장 수익성 있는 고객 행동을 생성하는 동기가 무엇인지 알 수 있습니다.그런 다음 특정 브랜드에 대한 동기 요인의 현재 및 잠재적 가치를 수량화하고 이를 활용하기 위한 전략을 식별하는 데 도움을 줍니다.
또한 이 모델을 통해 우리는 강한 감정적 유대감을 형성하는 가치를 만족도 및 브랜드 차별화와 같은 표준 고객 메트릭에서 좋은 점수를 받는 가치와 비교할 수 있으므로 기존 측정을 넘어서는 잠재적인 이득을 강조할 수 있습니다.우리는 고객이 (1) 연결되지 않은 상태에서 (2) 매우 만족하는 상태, (3) 브랜드 차별화를 인식하는 상태, (4) 완전히 연결된 상태로 전환함에 따라 예측 가능한 "감정적 연결 경로"의 각 단계에서 더 가치가 있다는 것을 발견했습니다.
고객은 각 단계에서 연결이 증가하는 것을 보여주지만 네 번째 단계에 도달하면 가치가 극적으로 증가합니다. 완전히 연결된 고객은 매우 만족하는 고객보다 평균적으로 52% 더 가치가 있습니다.사실, 그들의 상대적 가치는 구매 및 사용 빈도와 같은 다양한 지표에서 두드러집니다.
이 경로는 기업이 어디에 투자해야 하는지에 대한 중요한 지침이며 종종 잘못된 곳에 투자한다는 사실을 보여줍니다.매출과 시장 점유율을 높이기 위해 많은 기업이 불만족 고객을 만족 고객으로 바꾸는 데 집중합니다.그러나 우리의 분석에 따르면 고객을 매우 만족에서 완전히 연결된 상태로 이동하면 연결되지 않은 상태에서 매우 만족한 상태로 전환할 때보다 3배의 수익을 얻을 수 있습니다.그리고 우리가 본 가장 높은 수익은 이미 해당 범주와 완전히 연결된 고객에게 초점을 맞추는 데서 비롯되었습니다. 고객의 가치를 극대화하고 더 많은 고객을 귀하의 브랜드로 끌어들이는 것입니다.
우리 연구에서 얻은 네 가지 통찰력은 감정적 연결을 기반으로 하는 기업과 특히 관련이 있습니다.
감정적 동기는 카테고리와 브랜드에 따라 다릅니다.
우리가 식별한 300개 이상의 동기 중 25개가 우리가 분석한 모든 범주에서 고객 가치에 상당한 영향을 미칩니다.5개에서 15개까지의 추가 동기 요인은 주어진 범주에서 중요합니다.예를 들어, 가구 매장이 "창의력을 발휘할 수 있도록 도와준다"는 느낌은 소비자가 더 자주 그곳에서 쇼핑하도록 영감을 줍니다."재생되고 상쾌한 느낌"에 대한 열망은 패스트 푸드 레스토랑에 대한 충성도를 유도합니다.감정적 동기 역시 브랜드의 가장 가치 있는 고객의 욕구에 따라 카테고리 내에서 다양합니다.브랜드는 고객의 동기와 얼마나 잘 일치하는지에 따라 다르기 때문에 감정적 연결을 강화하기 위한 모든 노력의 출발점이 다를 수 있습니다.
정서적 동기는 고객 세그먼트에 따라 다릅니다.
Millennials를 염두에 두고 설계된 신용 카드를 상기하십시오.우리의 모델은 해당 연령대의 은행 카테고리에서 핵심 동기로 "환경 보호"와 "내가 되고 싶은 사람이 되고자 하는" 열망을 밝혔습니다.(“안전함을 느끼고”, “인생에서 성공하기”와 같은 전통적인 산업 동기는 나이든 그룹에서 더 일반적입니다.) 은행은 이러한 감정에 연결하기 위해 메시지와 기능을 만들어 가장 빠르게 성장하는 새로운 신용 카드를 만들었습니다.
특정 브랜드 또는 산업에 대한 감정적 동기는 고객 여정에서 개인의 위치에 따라 다릅니다.
은행에서 "안전함을 느끼고" 싶은 욕구는 초기에 고객을 유치하고 유지할 때 중요한 동기입니다.나중에 제품을 교차 판매할 때 '인생에 성공'하고 싶은 마음이 더 중요해집니다.결과를 극대화하기 위해 기업은 감정적 연결 전략을 특정 고객 참여 목표(획득, 유지, 교차 판매 등)에 맞춰 조정해야 합니다.
감정적 연결 기반 성장 기회는 전통적인 브랜드 포지셔닝 및 광고뿐만 아니라 고객 경험 전반에 걸쳐 존재합니다.
예를 들어, 소셜 미디어는 정서적 연결에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.한 조미료 브랜드는 소셜 네트워크에 연결된 고객(특히 Facebook, Twitter, Pinterest 팔로워)의 60%(전체 고객의 21%)가 감정적으로 연결되어 있다는 사실을 발견했습니다.소셜 미디어 네트워크에 대한 집중도를 높이고 온라인 고객 커뮤니티를 개발하며 레시피 및 프로모션을 위해 고객에게 웹사이트를 안내함으로써 몇 달 만에 성장을 가속화했습니다.
감정적 연결을 일에 적용하기
감성적인 연결 전략이 전국 패션 소매업체에 어떤 성과를 거두었는지 살펴보겠습니다.이 회사는 일반적인 업계 문제로 어려움을 겪고 있었습니다.브랜드 인지도와 시장지배력이 높지만 동일점포 매출이 정체되고 판촉가격으로 마진이 줄어들고 있다.따라서 비용 관리, 물류 효율성, 상품 및 매장 구성 간소화에 중점을 두었지만 성공은 제한적이었습니다.지난 2년 동안 우리는 가장 감정적으로 연결된 고객의 가치를 식별, 이해 및 정량화하기 위해 소매업체와 4단계 전략에 대해 협력했습니다.이로 인해 활용되지 않은 대규모 기회가 노출되었고 소매업체는 회사 전체에 더 나은 직접 투자를 할 수 있었습니다.
광고는 여전히 모든 장치 비즈니스에서 소비자에게 도달하는 것이 아니라 브랜드 메시징 비즈니스에 관한 것입니다.
1. 연결된 고객을 대상으로 합니다.
우리는 두 가지 기본 질문에 답하기 시작했습니다. 소매업체의 완전히 연결된 고객은 얼마나 가치가 있었고 회사는 더 많은 고객을 유치할 수 있었습니까?우리는 통계 기법을 사용하여 소매업체 및 경쟁업체에 대한 고객의 정서적 연결 강도를 측정했습니다.이 프로세스는 소비자가 카테고리의 주요 동기 요인과 어떻게 관련되었는지 식별하기 위한 설문 조사와 구매 행동을 가장 잘 예측한 동기 요인을 확인하기 위한 분석으로 시작되었습니다.그런 다음 연결되지 않은 상태에서 완전히 연결된 상태로 이동하는 각 단계에서 고객과의 정서적 연결을 구축하는 데 따른 재정적 영향을 모델링했습니다.
우리의 분석에 따르면 완전히 연결된 고객은 해당 범주의 고객 중 22%에 불과하지만 매출의 37%를 차지하며 만족도가 높은 고객보다 평균 연간 두 배($400)를 지출했습니다.소매업체가 경쟁업체로부터 완전히 연결된 고객을 유치하거나 만족한 고객을 완전히 연결된 고객으로 전환하거나 둘 다 할 수 있다면 정서적 연결을 강화하는 것이 실행 가능한 성장 전략이 될 수 있습니다.
추가 세분화를 통해 특히 가치 있는 고객 그룹이 나타났습니다.의류는 흥분, 사회적 수용 및 자기 표현에 대한 깊은 열망과 연결되기 때문에 그들을 Fashion Flourishers라고 명명했습니다.그룹으로서, Flourishers는 지금까지 가장 감정적으로 연결된 세그먼트입니다.절반은 이미 범주에 완전히 연결되어 있습니다.다양한 감정 기반 세그먼트의 지출 비율을 해당 세그먼트의 크기와 비교하면 가치에서 엄청난 차이가 있음을 알 수 있습니다. 번성하는 사람의 비율은 1.9로 시장 평균의 거의 두 배이고 연결이 가장 덜한 그룹(우리가 이를 그들을 기쁘게 할 수 없으며 비율이 0.2에 불과함).소매업의 상대적으로 고정된 비용 구조를 감안할 때 Flourishers를 확보하고 유지하는 것은 수익과 마진을 높일 수 있는 기회였습니다.
Flourishers의 상세한 프로필은 그들의 매력과 소매업체가 그들을 표적으로 삼는 노출된 방법을 강조했습니다.이 부문의 고객:
다른 고객의 경우 235달러에 비해 해당 카테고리에서 연간 평균 468달러를 지출하며 평생 가치가 높습니다.
더 자주 쇼핑하고 더 많이 옹호: 전체 쇼핑객의 21%와 비교하여 전체 쇼핑객의 46%가 최소한 한 달에 한 번씩 주요 패션 카테고리를 쇼핑합니다.번성하는 고객은 친구와 가족에게 소매점을 추천할 가능성이 다른 고객보다 1.4배 높습니다.
가격에 덜 민감함: 그들은 "최고의 패션 제품에 더 많은 비용을 지불할 용의가 있다"고 다른 고객보다 2.3배, 가격만을 기준으로 패션 구매를 결정할 가능성은 1.7배, 1.3배 더 낮습니다. 가장 저렴한 가격으로 쇼핑할 가능성이 적습니다.
주로 여성과 젊고, 인종적으로 더 다양하며, 다른 고객보다 도심에 거주할 가능성이 더 높습니다.
다른 부문보다 디지털 참여도가 높습니다. 온라인에서 패션 소매업체를 조사할 가능성이 2.3배, 모바일 장치를 통해 패션 제품을 쇼핑할 가능성이 2.9배, 소셜 미디어에서 소매업체를 팔로우할 가능성이 3.7배 더 높습니다.
이러한 통찰력과 기타 통찰력을 바탕으로 소매업체는 가장 가치 있는 고객 기회를 추구하기 위한 청사진을 만들었습니다.범주 세분화 계획을 고객 데이터베이스에 있는 2,500만 명 이상의 사람들에게 적용하여 자체 번성자의 재정적 가치와 행동을 결정하여 다른 고객보다 훨씬 더 많이 지출했으며 생애 가치가 가장 높고 손실이 가장 적음을 확인했습니다. 모든 세그먼트의 가격 민감도.만족한 플로리셔를 완전한 감정적 연결의 경로로 옮기면 연간 매출이 3~5% 증가할 수 있으며, 플로리셔를 경쟁업체로부터 유인하면 수익이 5~8% 증가할 수 있다고 추정했습니다.이 그룹의 구성원은 다른 고객보다 1인당 지출이 많고 회전율이 낮기 때문에
대부분의 마케팅 조직은 지난 세기에 갇혀 있습니다.디지털 시대의 과제를 가장 잘 해결하는 방법은 다음과 같습니다.
2. 핵심 동기를 정량화하십시오.
다음으로 카테고리 전반에 걸쳐 수만 명의 플러리셔를 분석하여 40개 이상의 동기 부여 요인이 그룹의 구매, 지출, 충성도 및 지지에 미치는 영향을 정량화했습니다.우리는 가장 중요한 범주 동기 요인, 즉 구매와 가장 강력한 관계를 맺는 동기를 식별하고 각각에서 소매업체의 경쟁력을 평가했습니다.재무 분석 및 모델링에 따르면 "소속감을 느끼기", "스릴을 느끼기", "자유감을 느끼기"에 대한 욕구(카테고리 구매 행동 및 소매업체가 이미 가장 강력한 위치를 차지하고 있는 곳에서 가장 높은 ROI를 얻을 수 있었습니다.따라서 이러한 동기 요인은 특정 고객 경험 투자의 초점이 되었습니다.
3. 기능 전반에 걸쳐 투자를 최적화합니다.
감정적 연결의 기회를 극대화하기 위해 기업은 마케팅 부서를 넘어서야 합니다.소매업체는 모든 기능과 고객 접점을 조사하여 ROI가 높은 정서적 동기를 강화하는 방법을 찾았습니다.이로써 매장, 온라인 및 옴니채널 경험, 머천다이징, 메시지 타겟팅이라는 4가지 주요 투자 영역에 초점을 맞췄습니다.
백화점.
소매업체의 700개 이상의 매장 중 어느 매장에서 가장 많은 Flourisher 고객이 있는지 추정하기 위해 매장의 거래 영역에서 이 세그먼트가 있는지 여부에 따라 각 매장에 점수를 매겼습니다.우리는 고득점 매장이 다른 매장보다 최대 25% 더 많은 수익을 창출한다는 것을 발견했습니다.동일 매장 매출은 2배 빠르게 성장했고 영업 이익은 30% 증가했습니다.재고 회전율이 10% 증가하고 예상대로 쿠폰 사용량이 감소하여 이윤이 향상되었습니다.(Fluishers는 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다고 말하는 것이 아니라 실제로 더 많이 지불합니다.)
이러한 분석은 소매업체의 매장 위치 전략을 변경했습니다.우리는 150개 이상의 다른 소매점에서 쇼핑하는 해당 부문의 성향과 함께 모든 미국 시장 및 하위 시장의 Flourishers 집중도를 매핑했습니다.회사의 부동산 팀은 이제 예측 모델을 사용하여 Flourishers와 자주 방문하는 다른 소매업체 근처의 사이트를 식별합니다.
변화가 결실을 맺고 있습니다.Flourisher가 집중된 거래 지역의 신규 매장은 첫 해 매출이 과거 평균보다 20% 더 높기 때문에 손익분기점을 단축하고 자본 수익률을 높일 수 있습니다.추가 분석을 통해 서비스를 제대로 받지 못하는 부유층 인구를 대상으로 수백 개의 매장을 열 기회가 있음이 밝혀졌습니다.새로운 매장을 위한 자본을 확보하기 위해 소매업체는 번성하지 않은 지역의 매장을 폐쇄하고 있습니다.
감정적 연결 분석을 통해 소매업체는 매장 내 쇼핑 경험의 어떤 측면이 Flourishers에게 가장 중요한지 이해할 수 있습니다.이러한 특성은 종종 고객 스스로가 인식하지 못하기 때문에 매장 디자인에 대해 알리지 않았습니다.번창 자들은판매원을 찾기 쉽고, 정리 품목을 쉽게 찾을 수 있고, 상점에 무료 Wi-Fi가 제공되는 것이 중요하다고 말합니다.그러나 분석에 따르면 이러한 기능은 실제로 방문 및 구매를 유도하는 기능이 아닙니다.
(감정적 연결) 격차를 염두에 두십시오
브랜드의 "감성 연결 점수"(ECS)는 완전히 연결된 고객의 비율을 측정합니다.브랜드의 ECS와 이를 "좋은 브랜드"라고 여기는 고객 비율 사이의 격차는 만족한 고객을 완전히 연결된(더 가치 있는) 고객으로 전환할 기회를 나타냅니다.브랜드의 ECS와 경쟁업체 간의 격차는 감정적 연결에 주의함으로써 우위를 확보(또는 유지)할 수 있는 기회를 나타냅니다.
모델링을 기반으로 소매업체는 온라인 구매 및 매장 수령 옵션(매우 중요하다고 말하는 고객이 거의 없고 제한적으로만 제공되는 옵션)이 정서적 연결의 핵심 동인이 될 것이라고 예측했습니다. "자유의 느낌"을 느끼고자 하는 Flourishers의 열망을 나타냅니다.)타겟 커뮤니케이션과 옵션의 매장 내 프로모션을 테스트했으며 매출이 크게 증가했습니다.이제 이 기능을 전국적으로 배포하는 데 자본을 투입했습니다.유사하게, 소매업체는 매장에서 "당신과 같은 사람들"의 이미지를 보는 것이 (이 요소가 중요하지 않다고 말하지만) 플로리셔들 사이에 감정적 연결과 구매를 유도할 것이라고 예측했습니다.테스트로 사진 공유 소셜 미디어 사이트에서 인지도를 높이고 고객이 좋아하는 의상과 스타일을 보여주는 셀카를 제출하도록 권장했습니다.셀카 슬라이드 쇼는 테스트 매장의 대형 스크린에 (피험자의 동의하에) 표시되어 "소속감을 느끼기"를 원하는 Flourishers의 욕구를 해결합니다.연구에 따르면 해당 부문은 이러한 동기 부여에 반응하여 구매 의도가 증가했습니다.
이 소매업체는 이제 거의 12가지에 달하는 다른 감정적 연결 동인을 활용하기 위해 매장 경험을 설계하고 테스트하고 있습니다.
온라인 및 옴니채널 경험.
개별 매장 환경과 마찬가지로 온라인 및 옴니채널 경험은 정서적 연결에 최적화될 수 있습니다.이를 위해 소매업체는 100개 이상의 옴니채널 터치포인트가 고객의 정서적 연결 및 지출에 미치는 영향을 정량화했습니다.여기에는 모바일 앱 탐색 및 구매, 소매업체의 소셜 미디어 페이지 방문, 전자상거래 사이트 탐색, 온라인에서 구매한 상품의 매장 반품이 포함됩니다.각 터치포인트는 정서적 연결 및 지출에 대한 잠재적 영향에 따라 점수가 매겨졌습니다.그런 다음 통계 모델은 고객 여정의 각 단계에서 가장 강력한 접점 조합을 보여주므로 소매업체는 옴니채널 전략을 연마하고 투자의 우선 순위를 정할 수 있습니다.
유비쿼터스 광고를 소비자에게 수용 가능하게 만들 수 있습니다. 심지어 환영할 수도 있습니다.
예를 들어, Flourishers는 컴퓨터를 사용하여 사용하기 쉬운 사이트를 통해 온라인 쇼핑을 하는 것이 구매 결정에 중요하다고말합니다 .실제로모바일사이트의 용이성과 매력, ApplePay와 같은 서비스의 가용성은 정서적 연결 및 지출 수준에 훨씬 더 큰 영향을 미칩니다.이 소매업체는 이러한 통찰력을 사용하여 전자 상거래, 모바일 및 소셜 미디어 전반에 걸쳐 Flourishers와 감정적 연결을 구축할 투자를 설계하고 있습니다.예를 들어, 모바일 앱의 탐색 재설계 및 미적 리스킨에 대한 여러 개념을 개발하고 각 버전이 "자유", "소속감" 및 "스릴"의 감정을 얼마나 효과적으로 향상시키고 구매를 유도하는지 테스트하고 최고의 제품을 출시했습니다.
상품화.
광범위한 카테고리 수준에서 특정 라벨에 이르기까지 상품 선택을 최적화하여 감성적인 연결을 유도할 수 있습니다.이 소매업체는 이제 독립 연구 회사가 수백 개의 소매업체에서 수집한 POS 데이터를 통해 전국적으로 Flourishers의 구매 습관을 추적합니다.Flourisher 세분화를 이러한 POS 데이터베이스에 적용함으로써 20개 이상의 제품 범주와 100개 이상의 레이블에 걸쳐 해당 부문의 구매 행동을 모델링했으며 이러한 소비자가 구매하는 약 10개의 경쟁력 있는 소매업체를 파악했습니다.결과로 얻은 통찰력은 Flourishers에게 중요한 상품의 격차를 드러냈고 소매업체는 제조업체와 협력하여 제품 믹스의 균형을 조정하고 있습니다.
메시지 타겟팅.
Flourisher 고객을 식별한 소매업체는 이제 고객 여정의 각 단계에서 행동을 유도하는 정서적 동기에 공감하도록 설계된 개인화된 메시지를 보낼 수 있습니다.예를 들어, Flourishers가 처음에 소매업체를 고려할 때 쇼핑하는 동안 "재미"가 가장 중요합니다.구매 시점에서 "창의력을 느낄 수 있도록 도와줍니다."가 핵심으로 떠오릅니다.이러한 통찰력을 바탕으로 소매업체는 번성자를 대상으로 하는 일련의 메시지를 개발하고 여정에서의 위치에 따라 시간을 지정했습니다. 규칙 엔진은 탐색, 거래 및 서비스 상호 작용에 맞게 조정된 전자 메일을 보냅니다.이 직접 마케팅 캠페인에 대한 응답률은 과거 평균보다 40~210% 높습니다.
연구에 대해
문헌 검토 및 사회 과학 전문가가 참여하는 2년 간의 연구 프로젝트를 시작으로 우리는 300가지 보편적인 동기 부여 감정을 식별했습니다.소비자 행동에 미치는 영향을 측정하기 위해 우리는 수천 개의 웹사이트를 통해 100만 명 이상의 미국 소비자를 대상으로 가로채기 설문조사를 실시하여 30개 산업과 400개 이상의 브랜드에 걸쳐 브랜드 고려도, 평가판, 재구매, 옹호, 고객 만족도 측정을 포함한 데이터를 수집했습니다. 브랜드 차별화, 감성적 연결.6년이 넘는 기간 동안 우리는 인구 통계 및 실제 구매 데이터를 포함하여 10억 개 이상의 데이터 포인트를 수집했습니다.다변량 회귀 및 구조 방정식 모델링과 같은 분석 기법을 사용하여,
미디어 선택은 감정적 연결을 강화하기 위해 미세하게 조정할 수도 있습니다.우리는 500개의 TV 프로그램, 100개의 웹사이트 및 소셜 네트워크, 50가지 유형의 모바일 앱, 80가지의 인쇄 간행물, 20가지 유형의 라디오 프로그램에서 Flourishers의 미디어 소비를 프로파일링했습니다.이 소매업체는 광고 대행사와 협력하여 감정 연결 기반 미디어 계획을 실행하고 있습니다.예를 들어, Flourishers는 Instagram, YouTube 및 Twitter의 열성적인 사용자임을 알고 이러한 플랫폼에서 프로그램을 확장하여 마케팅 ROI를 높였습니다.
4. 체계화, 측정, 학습합니다.
감정적 연결을 활용하기 위해 비즈니스 프로세스를 거꾸로 뒤집을 필요는 없습니다.관련 전략을 기존 작업 흐름에 포함할 수 있습니다.이는 감정적 연결을 핵심 성과 지표로 만들고 이를 부서 간 고위 경영진 대시보드에 포함함으로써 가장 효과적으로 수행됩니다.
이 소매업체는 CEO와 경영진에게 회사 및 주요 경쟁업체의 연결된 고객 증가 또는 감소와 함께 정서적 연결 경로에서 고객의 진행 상황을 한 페이지에서 볼 수 있도록 하는 스코어카드를 개발했습니다.스코어카드는 고객의 감정 연결 점수와 연간 지출, 이탈 및 근속 기간과 같은 평생 가치 측정값의 상관 관계를 보여줍니다.또한 특정 감정이 비즈니스에 미치는 영향이 어떻게 트렌드인지, 그리고 어떻게 Flourishers가 감정적 연결을 유도하는 주요 매장 및 옴니채널 터치포인트에 참여하는지 보여줍니다.또한 이 소매업체는 미디어 메시지, 매장 디자인, 디지털 및 모바일 경험에 대한 지속적인 테스트에 감정적 연결 메트릭을 포함합니다.
이러한 전략적, 운영적 변화의 결과는 놀랍습니다.Flourishers에 서비스를 제공하는 매장의 동일 매장 매출은 지난 1년 동안 3.5%의 성장률을 실현한 반면, 지난 5년 동안의 연간 동일 매장 성장률은 평균 1%에 불과합니다.인벤토리 회전율이 25% 이상 증가했습니다.시장 점유율과 고객 지지도 증가하여(소매업체를 추천하는 고객 수는 전년 대비 20% 증가) 기록적으로 높은 고객 평생 가치에 기여했습니다.이러한 모든 이익의 근간에는 회사의 감정 연결 점수가 20% 증가했으며, 이는 주로 만족한 고객을 완전한 감정 연결로 전환한 결과입니다.
관리 의무
조직 전체에 걸쳐 감정적 연결 전략을 수용하려면 깊은 고객 통찰력, 분석 능력, 그리고 무엇보다도 조직을 새로운 사고 방식에 맞추려는 경영진의 노력이 필요합니다.마케팅이 전략을 "해당" 영역으로 저장하지 않는 것이 중요합니다(비록 기능이 지출의 직접적인 재정적 영향을 입증하기 위해 감정적 연결을 사용할 수 있고 사용해야 하지만).대신 마케팅은 정서적 연결을 가르치고 사회화하는 다른 기능과 파트너 관계를 맺어야 합니다.우리가 프로파일링한 소매업체는 이제 감정적 연결을 사용하여 운영 관리 팀, C-suite 및 이사회 전반에 걸쳐 조정을 추진합니다.처음에 CEO는 수익성 있는 성장을 회복하기 위한 전략으로 정서적 연결을 확인했습니다.CFO와 최고 전략 책임자(CFO)는 "금전적 상금 규모를 정하고,
빅 데이터 분석의 도래는 진정으로 중요한 고객 감정과 연결하려는 기업의 오랜 욕망에 명확성, 규율 및 엄격성을 제공합니다.감정적 연결은 더 이상 미스터리일 필요가 없습니다. 진정한 경쟁 우위와 성장의 새로운 원천이 될 수 있습니다.
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