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뉴로마케팅의 연구 결과와 실제 적용사례를 보면 좀 허무함도 느껴져요. 인간이란 이렇게 단순한 동물이고, 기업들은 사람들의 말초적인 것만을 자극해서 물건을 팔고 있는 것처럼 느껴진 달까요? 실제로 우리가 인터넷에서 접하는 광고나 마케팅들은 이런 우리의 심리적인 편향성을 많이 자극하고 있습니다. 때로는 불쾌할 정도로요. 😩

 

구글의 실험결과 대로 인간의 심리를 이용해 ‘가짜’브랜드가 기존의 브랜드마저 쉽게 꺾을 수 있다면 브랜드 마케팅이란 것도 무의미한 것일까요? 실제로는 그렇지 않다는 것도 역시 뉴로마케팅의 연구결과랍니다.

 

1985년에 마케팅 역사에 아주 유명한 사건이 하나 일어나는데요. 바로 코카콜라의 뉴코크(New Coke)!

 

코카콜라는 당시 가파르게 쫓아오는 펩시에 대응하고자 코카콜라의 레시피를 바꾸고 ‘뉴 코크’라는 이름으로 새롭게 출시를 했습니다. 그러자 사람들이 분노하기 시작했죠. 원래 코카콜라의 맛을 내놓으라구요. 전화와 항의 편지가 코카콜라에 쇄도했습니다. 결국 79일 만에 기존 레시피의 코카콜라를 ‘코카콜라 클래식’이라는 이름으로 다시 출시해 ‘뉴코크’와 ‘코카콜라 클래식’을 같이 판매하게 됐습니다. 😅 1990년에는 뉴코크를 코크2로 이름으로 바꿨고, 결국 2002년에는 단종시켰습니다. 코카콜라 마케팅의 흑역사 였습니다.

 

왜 사람들은 코카콜라의 맛이 바뀐 것에 대해서 분노했을까요?

 

뉴로마케터들이 콜라의 브랜드를 알려주지 않은 상태에서 소비자에게 시음을 했을 때와 코카콜라라는 브랜드을 알려주고 마시게 했을 때, 반응하는 뇌의 위치가 달랐다고 해요. 코카콜라라는 브랜드를 알고 마실 경우 ‘기억’과 관련된 부분이 반응을 했다고 합니다. 코카콜라에 대한 개인적인 추억이나 경험이 있을 경우 이것이 작용한다는 것이죠.

 

처음 코카콜라라는 것을 먹어봤을 때의 좋았던 경험이라던지, 워런 버핏이 코카콜라를 장기투자하니까 좋아한다던지와 같은 브랜드에 대한 기억이 소비자들의 선호와 구매에 틀림없이 영향을 끼친다는 것! 사람들은 자신들의 추억이 담긴 코카콜라의 맛이 변했다는 것에 분노했던 것입니다. 사실은 식품회사들이 제품의 맛을 매년 조금씩 바꾸고 있음에도 불구하고 고객들은 오래된 브랜드의 맛이 바뀌는 것을 기분나빠하는 경우가 많답니다. 

 

뉴코크의 실패 사례를 보면 1등 브랜드라는 것이 단순히 많이 알려져 있는 것이 중요한 것이 아니라 소비자의 기억 속에 어떻게 자리잡혀있는지가 중요하다는 것을 알수 있어요. 끊임없이 소비자와 소통하고, 투자하는 것이 브랜드에게 필요한 이유입니다. 위에 소개해드린 실험에서 구글도 '브랜드'의 중요성을 인정했어요. 시리얼의 사례처럼 사람들은 한번 어떤 브랜드를 좋아하게 되면 어떤 유혹이 다가와도 그걸 바꾸지 않는 경우가 많다는 것. (브랜드 마케터님들 힘내세요!)




프롬프트 : woman, motivation, reward, growth, art nouveau style <오픈AI/달리>
우리의 고객을 움직이는 동력은 무엇?

기억만큼이나 우리의 구매에 영향을 미치는 것은 바로 동기(motivation)에요. 단순히 일상적인 필요에 의한 공산품이 아니라, 구매 전 많은 고민이 필요한 제품이나 서비스라면 어떤 동기를 갖고 구매하는지가 중요할 것 같아요. 

 

최근에 제가 만난 한 스타트업의 CSO 님은 오프라인 커뮤니티 사업은 근본적으로 ‘외로움’을 해소시켜주는 사업이라고 하셨어요. 와인을 배우는 클래스라면 와인때문이 아니라 그곳에서 사람을 만나고 싶어서 나오는 거라는 것.



또, 교육 스타트업에 계신 분은 입시교육은 근본적으로 부모들의 선택이 가장 중요하다고 하셨어요. 구매의 결정을 학생이 아니라 부모가 하기 때문에 부모의 심리를 파악하는 것이 제일 중요한 거죠. 부모들이 교육에 돈을 쓰는 이유는? 하나는 자녀를 잘 키워서 멋진 미래를 만들어 주고 싶다는 것. 다른 하나는 내 자녀만 뒤쳐지는 것은 아닌가 하는 불안감이죠. 그 뿌리에는 자녀에 대한 애착과 사랑이 있을 테고요. 반대로 성인교육의 경우 성장에 대한 개인의 욕구가 중요한 포인트. 오늘의 투자가 더 나은 내일을 만들어 줄 것이라는 기대감이 소비자들이 돈을 쓰게 만듭니다. 



인간은 감정으로 움직이지 않는다 

'무엇을 놓친 걸까'의 필 바든 씨는 이렇게 설명을 했어요. 우리는 감정(emotion)의 힘으로 움직이지만 결국에는 동기(motivation)가 이끄는 방향으로 간다는 것이에요. 어떤 행동을 했을 때 기대되는 보상이 있을 때, 그것을 쫓아가는 것이 동기라고 하는데요. 이 보상은 우리가 결정을 하도록 만드는 중요한 요소랍니다. 감정은 우리가 어떤 행동을 하도록 만들기는 하지만 궁극적인 목적은 아니라는 것이에요. 



앞서 우리는 소비자가 구매 버튼을 누르도록 하는 여러가지 편향들에 대해서 살펴봤어요. 그런데 검색을 하거나 구매하고 싶다는 생각의 뒤에는 더 근원적인 동기가 있답니다. '배는 채우고 싶지만 건강한 음식을 먹고 싶다' 라던지, '사랑하는 사람을 위한 물건을 사고 싶다'라던지, '좋은 사람들과 어울리고 싶다'와 같은 것 말이죠. 

 

모티스타라는 마케팅 회사는 소비자들을 움직이는 가장 중요한 10개의 동력을 이렇게 꼽았어요.

 

사람들 사이에서 돋보이고 싶다.
미래에 대한 희망을 갖고 싶다.
웰빙의 기분을 느끼고 싶다.
자유를 느끼고 싶다.
스릴을 느끼고 싶다.
소속감을 느끼고 싶다.
내 주변 환경을 지키고 싶다.
내가 되고 싶은 사람이 되고 싶다.
안전함을 느끼고 싶다.
인생에서 성공하고 싶다.
 

오프라인 커뮤니티 비즈니스는 1) 사람들 사이에서 돋보이고 싶다. 6) 소속감을 느끼고 싶다. 가 중요한 동력일 것 같아요. 그리고 교육 사업이라면 2) 미래에 대한 희망을 갖고 싶다. 8) 내가 되고 싶은 사람이 되고 싶다. 10) 인생에서 성공하고 싶다. 가 중요한 동력이겠죠?

 

모티스타는 소비자들과 기업의 브랜드가 감정적인 연결을 가져야만 한다고 주장하고 있어요. 타겟 고객군을 정하고, 그들이 가진 모티베이션을 뭔지 파악해서 그걸 움직이는 방향으로 마케팅을 해야한다고 말이죠.

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고객들은 한 기업을 접하면서 더 이상 제품만 갖고 평기하지 않습니다. 오히려 중요한 것이 고객의 경험(UX)인데요. 오길비&매더(Ogilvy & Mather)는 몇 년 전 360도 브랜딩 전략을 제시했었습니다. 그동안 기업들은 제품을 만들고, 광고나 뉴스를 통해 미디어에 노출을 시키는 방식으로 브랜드를 알렸죠.  SNS를 활용하기도 하고요.

 

하지만 360도 브랜딩 전략은 고객을 둘러싼 모든 접점에서 고객 만족도를 높이는 것을 추구합니다. 때문에 한 기업은 기업이 보내는 브랜드의 메시지를 매우 일관되고 반복 전달할 수 있을 정도로 원칙을 세워야 합니다. 이후 기업 그 스스로가 메시지가 되는 것이죠. 또 소비자들이 그 브랜드를 접할 수 있는 모든 접점들이 브랜드 채널이 됩니다.

 

 

예를 들어 친환경을 강조하는 브랜드라면, 제품의 원산지 뿐 아니라 그 매장에 사용되는 자재 등 고객이 마주하는 모든 접점들이 브랜드 채널이 됩니다. 또 안전을 강조하는 브랜드라면, 배달 기사마저 브랜드 채널이 될 수 있습니다. 때문에 오늘날 기업에 있어서는 직원들에 대한 교육이 매우 중요합니다. 고객은 경험을 통해 그 브랜드를 판단하기 때문입니다.

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브랜드의 본질은 '의미'에 있다.
브랜딩의 본질은 '차이'에 있다.
브랜드는 '의미'를 지닌 '기호 sign'이며,
브랜딩은 '의미'로 '차이'를 만들어내는
'기호 활동'이다. 제품 소비가 평준화되지 않는 한,
모든 의미가 동질화되지 않는 한,
브랜드라는 기호 시스템은
계속 작동될 것이다.


- 최장순의《의미의 발견》중에서 -


* 브랜드의 본질 가운데
또 하나의 더 중요한 것은 '신뢰'입니다.
브랜드가 신뢰를 잃으면 그 브랜딩은 이미 '의미'도
'차이'도 소멸돼 만회하기가 어렵습니다. 신뢰는
작은 것부터 하나씩 쌓아가는 것입니다. 다음은
잘 지키는 것입니다. 아무리 많이 쌓았어도
지키지 못하면 더 이상 작동되지 못하고
한순간에 무너지는 것이 신뢰입니다.  

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서베이 2편: 설문조사로 브랜드만의 오리지널 콘텐츠 만드는 법

 

magazine.contenta.co/2021/01/%ec%84%a4%eb%ac%b8%ec%a1%b0%ec%82%ac-%ec%bd%98%ed%85%90%ec%b8%a0-%eb%a7%88%ec%bc%80%ed%8c%85-%ed%99%9c%ec%9a%a9/

 

서베이 2편: 설문조사로 브랜드만의 오리지널 콘텐츠 만드는 법

콘텐츠 마케팅 솔루션 콘텐타 매거진

magazine.contenta.co

브랜드 만의 데이터를 만드세요.

우선, 남들이 만들어 놓은 데이터는 두 가지 문제점이 있습니다. 첫째, 신뢰의 문제죠. 데이터의 출처가 어디인지? 특정 주장을 뒷받침하기 위해 의도된 데이터가 아닌지? 어디서 어떻게 설문 조사를 수행한 결과인지? 하나 하나 검증의 단계가 필요합니다.

두 번째는 절적한 데이터를 구하기 힘들다는 거죠. 검증에 들어가는 시간을 단축하기 위해 신뢰할 수 있는 출처인 정부 또는 공공기관, 은행 및 금융기관 등 데이터 생산자를 한정하다 보면 원하는 데이터를 찾기가 어려워집니다. 특히 비즈니스의 영역이 세부적이거나 특정 제품이나 서비스와 연관될수록 더더욱 어려워집니다.

콘텐츠 제작에 활용할 수 있는 정확한 데이터를 구하는 길은 직접 서베이를 수행하는 겁니다. 그럼 콘텐츠 마케터가 서베이를 진행하는데 도움이 되는 팁을 살펴보겠습니다.

서베이가 아니라 콘텐츠 제작 계획을 세우세요.

마케터에게 서베이가 익숙한 업무는 아닐 수 있습니다. 그럴수록 계획을 잘 세워야 합니다. 먼저 설문 조사에 대한 이해입니다.

1. 서베이는 불변의 진실을 발굴하는 게 아니라 인식을 추적하기 위함입니다.

잠시 선거철을 떠올려볼까요? 여론조사와 결과가 사뭇 달랐던 사실을 알 수 있습니다. 서베이를 계획할 때 사람은 예측할 수 없다는 점을 명심해야 합니다. 결과를 추정하기 보다는 응답자들이 감정적으로 부담이 되지 않는 질문에 대해 고민하고 사람들이 허심탄회하게 답할 수 있는 서베이로 계획해야합니다.

2. 브랜드와 관련된 서베이 주제를 골라야합니다.

재미를 염두에 두고 브랜드와 너무 연관이 없는 주제를 골라서는 안 됩니다. 타깃오디언스의 관심 밖인 주제는 서베이 결과를 콘텐츠에 활용해도 이목을 끌기 어렵습니다.

한 가지 예를 들어볼까요? 여러분은 술을 마실 때, 어떤 안주를 함께 곁들이시나요? 어떤 안주가 좋은 안주인지 갑론을박이 오갈텐데요. 주류 브랜드가 안주에 대한 서베이를 진행한다면 어떨까요? SNS 채널 등에서 주류 브랜드를 팔로우하고 있는 타깃 오디언스들은 일반적으로 음주를 하는 사람들일 겁니다. 당연히 ‘안주’에 대한 관심도 함께 가지고 있을테고요.

3. 처음부터 목표를 명확히 해야 합니다.

서베이의 주제도 정했다면 데이터를 어떻게 활용할 것인지 미리 정해야 합니다. 서베이를 콘텐츠에 활용하는 목적은 일반적으로 아래와 같습니다.

  • 언론 미디어 발표
  • 웹페이지/블로그 트래픽 향상
  • 브랜드 인지도 향상
  • 브랜드 인식 제고
  • 비즈니스 리드 개발
  • 잠재 고객 전환

먼저 언론/미디어 발표라면 우선 서베이 참가 규모가 중요합니다. 언론에서 주목하거나 가치가 있다고 판단하는 서베이의 경우 작게는 수 백명 정도의 집단을 대상으로 설문을 진행합니다.

따라서 처음부터 언론과 미디어에서 적극적으로 활용하도록 목표를 잡았다면 설문 집단을 최대한 많이 확보하는 전략이 필요하죠. 자체 설문 집단이 부족하다면 서베이몽키나 오픈서베이 등 서베이 플랫폼을 이용하는 계획을 미리 세울 수 있겠죠.

4. 타임 라인을 세워두세요.

기존의 콘텐츠 제작과 동일한 과정입니다. 다만 서베이를 계획하고 진행한 후 응답 자료를 분석하여 데이터를 정제, 시각화 하는 작업이 추가되는 겁니다. 하지만 앞서 언급했듯이 어떤 결과를 받아들지 아무도 모릅니다. 데이터를 정제하고 시각화 하는 작업에 생각보다 긴 시간이 소요될 수도 있고요.

콘텐타가 작년에 진행한 2020/2021 콘텐츠 마케팅 트렌드 서베이의 경우에는 중간에 추석연휴가 있었습니다. 현업자를 대상으로 한 설문조사인 만큼 명절 연휴 앞 뒤로 휴가를 떠나는 분들의 규모도 감안해야 합니다. 전문 업체에 의뢰 없이 수 백명 규모의 서베이를 진행할 계획이 있으시다면 워킹 데이 기준으로 한달 정도의 기간을 확보하세요.

매력적인 데이터는 어떻게 찾을 수 있을까요?

서베이의 결과는 예측할 수 없습니다. 그렇지만 콘텐츠에 활용하기 위해선 설문 결과 안에서 매력적인 데이터를 발굴해야 하죠. 몇 가지 사례를 확인해보겠습니다.

1. 리커트 척도 질문에서 상위 2개의 규모를 합치기

매우 좋음, 좋음, 보통, 싫음, 매우 싫음. 우리가 설문조사에서 자주 접하는 문항의 유형입니다. 리커트 척도죠. 이 가운데 조명하고 싶은 부문의 2가지 점수를 하나로 합쳐 보여주는 겁니다. 가령 ‘좋음’이라는 긍정 부문을 조명하고 싶다면 매우 좋음과 좋음을 하나로 묶어 제시하는거죠. 따로 제시했을 때 보다 비중이 커지기 때문에 훨씬 더 큰 영향력으로 비춰질 수 있습니다.

2. 필터링을 적극적으로 이용하기

설문을 진행하기 전, 응답자의 기본 정보를 묻기도 합니다. 남성이신가요? 여성이신가요? 연령은 어떻게 되시나요? 같은 질문들이죠. 이 응답을 활용하여 인사이트를 끌어낼 수 있습니다. 한 가지 예시를 들어보겠습니다.

출처: 2020/21 B2B 콘텐츠 마케팅 트렌드 보고서

2020년 콘텐츠 마케팅 트렌드 서베이를 진행하면서 모든 응답자에게 자신이 속한 브랜드의 콘텐츠 마케팅 역량을 물었습니다. 이후 ‘역량이 우수하다’고 응답한 집단과 전체의 차이를 살펴볼 수 있었는데요.

역량이 우수하다고 답한 집단과 응답자 전체 간의 비교를 통해 왜 역량이 우수한지에 대해 유추해 볼 수 있었습니다. 우선 콘텐츠의 질을 중요시 하고, 구매여정 전반에 걸쳐 콘텐츠를 제공합니다. 고객들의 주요 관심사를 분석하고 활용하는 것도 차이가 컸습니다. 문서화 된 전략을 통해 콘텐츠 마케팅 수행의 일관성을 도모하는 것도 차이를 보였습니다.

3. 올바른 그래프 유형 선택하기

답변 사이에서 큰 차이가 없는 경우, 그래프를 신중하게 골라야 합니다. 특히 복수 응답이 허용된 문항의 경우에는 응답 값의 차이가 미미할 수 있는데요. 이 경우에는 한 눈에 우열을 가릴 수 있는 수평그래프를 이용하는 것이 바람직합니다.

데이터를 시각화 할 때 우리는 다양한 그래프를 활용하는데요. 각 그래프 사용시 고려할 사항을 정리했습니다.

  • 수직 막대 그래프
    답변 간 차이를 표시할 때 사용하세요.
  • 수평 막대 그래프
    답변 간의 관계를 설명할 때 사용하세요. 응답이 가장 많은 순 또는 적은 순으로 정렬하여 표현할 때 효과적입니다.
  • 파이 차트
    분포를 표시할 때 효과적입니다. 다만, 답변 옵션이 많을 경우에는 데이터 범례와 색을 확실하게 구분할 수 있도록 디자인적 요소를 신경 써야 합니다.

어떻게 서베이를 계획하고 콘텐츠에 데이터를 활용할지 알아봤습니다. 서베이 플랫폼의 발달과 비대면 채널의 성장으로 마케터 스스로 설문조사를 수행할 수 있는 여건이 만들어졌습니다. 타깃 오디언스에게 어필할 데이터가 부족하다고 느낀 적이 있으시다면 올해는 서베이를 시도해보세요. 서베이는 마케터가 고객과 직접적으로 소통할 수 있는 채널입니다. 고객의 생각을 듣고 콘텐츠에 활용하고 나아가 서비스 개선을 위한 데이터까지 확보할 수 있답니다.

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구글·유튜브는 어떤 뉴스 콘텐츠를 좋아할까?

http://www.bloter.net/archives/290122



가이드라인을 보자 : 기술 가이드라인을 살피자

구글 뉴스 가이드라인은 크게 3가지로 구분된다. 뉴스 일반 가이드라인, 기술 가이드라인, 추가 뉴스 포함 가이드라인이다. 다음에서 확인할 수 있다.

구글뉴스이용


구글 뉴스 최대한 활용하기 : 문서가 이미 있다

구글 뉴스를 활용할 수 있는 가이드라인은 이미 마련돼 있다. 구글의 뉴스 고객센터에는 ‘구글 뉴스 최대한 활용하기’라는 노골적인 제목의 문서가 이미 존재한다.

☞구글 뉴스 최대한 활용하기


구글플레이 뉴스스탠드 : 구글에 있는 인링크 서비스

구글플레이 뉴스스탠드는 뉴스 전용 리더 앱이다. 구글 버전의 인링크 뉴스 서비스다. 온라인으로 이용약관에 동의함으로써 계약 관계를 형성하며, ‘프로듀서’라는 도구로 에디션을 만든다. 언론사의 RSS 피드를 등록하면 된다. 수익화는 광고를 통해 이뤄진다.


유튜브 : 브랜드 구축이 우선


유튜브는 세계에서 가장 커다란 미디어 플랫폼 중 하나이면서 동시에 검색엔진이다. 물론 크리에이터의 영상이나 K팝 영상 등 엔터테인먼트 콘텐츠가 주로 소비되는 공간이지만, 뉴스 콘텐츠도 꽤 소비된다. 특히 이슈가 되는 영상의 경우는 상당한 조회수를 기록하기도 한다.

유튜브는 기본적으로 구독모델로 운용된다. 사용자의 눈에 띄어야 하고 그 사용자를 묶어둬야 한다. 이런 유튜브의 성격에 입각해 유튜브를 활용하려는 뉴스 미디어가 취해야 할 전략은 다음 4가지로 정리된다. 이하 내용은 유튜브가 뉴스파트너를 대상으로 활용하는 자료를 바탕으로 정리한 내용이다.


1. 브랜드를 구축하라


채널 브랜딩을 뚜렷이 구축해야 한다. 채널은 유튜브에서 언론사가 쓸 수 있는 일종의 홈페이지다. 사용자가 채널 첫 페이지를 봤을 때 ‘어떤 뉴스 콘텐츠를 볼 수 있겠다’는 기대를 줄 수 있어야 한다. 채널 내에서 콘텐츠를 잘 정리하고, 같은 포맷의 콘텐츠는 섬네일을 통일하는 등의 작업이 유용할 수 있다. 유튜브에서 활용할 수 있는 뉴스 포맷은 일반적인 뉴스 리포트, 인터뷰, 사안을 풀이해 설명하는 영상, 속보, 토론, 라이브 정도가 있다. 들었을 때 바로 구별되는 목소리의 화자가 나오는 것도 유용하다.


2. 발견될 수 있게 하라


유튜브는 거대한 검색엔진이기도 하다. 독자가 원하는 내용을 찾으려고 할 때 섬네일에서 명확하게 보여주는 게 중요한 이유다. 깨끗한 이미지를 쓰고, 작은 섬네일에서도 알아볼 수 있게 클로즈업해서 보여줘야 한다. 영상 콘텐츠의 유형을 고려해 라벨을 붙이는 것도 유용하다. 검색에 적합한 제목을 달아주는 것도 좋다.


3. 계속 보게 만들어라


플레이리스트를 만들어두면 이어서 볼만한 콘텐츠를 자연스럽게 보게 할 수 있다. 인포 카드도 유용하다. 재생 중에 이전/이후 혹은 함께 보면 좋을 만한 영상을 띄워줄 수 있다.


4. 독자를 돌아오게 만들어라


독자와 관계구축이 가장 중요하다. 댓글을 달아주면 익숙해지면 재미를 느끼지 못할 수 있다. 꾸준하게 포맷 등을 실험해 사용자에게 새로움을 제공해야 한다.



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이윤보다는 고객에게 필요한 클럽인지
충분히 설명한 뒤 판매한다.
브랜드는 생각하지 말고 시행착오를 겪더라도
중고 클럽으로 하다 어느 정도 알게 되면
그때 가서 새 클럽을 구입하라고 권한 게
많은 단골을 확보한 비결이다.
- 한국 최초 골프샵 서울 골프상회 문명선 사장


 

나 보다는 고객의 이익을 먼저 생각하는
자리이타(自利利他) 정신이
단골고객 확보의 비결이 됩니다.
조지 윌리암 머크 이야기 다시 보내드립니다.
“의약품이란 환자를 위한 것이지
결코 이윤을 위한 것이 아니다.
이윤이란 부수적인 것에 불과하다.
그리고 이 사실을 망각하지 않는 한
이윤은 저절로 나타나기 마련이다.
이것이 머크의 경영이념이다.”


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